6 ноября 2001 г.

А.Фролова

НАЗАД К ПРИРОДЕ

"Коммерсантъ-Деньги"

Эко, био, натурально

Коровье бешенство, ящур и прочие напасти, обрушившиеся на Европу,
закрепили тенденцию, которая существует уже лет десять: люди
покупают все больше экологически чистых товаров.

Начав с биофруктов, биомяса и биозлаков, потребители теперь проявляют интерес к экодружественным средствам для мытья посуды, туалетной бумаге, краскам, подушкам, даже сигаретам. Производители охотно откликнулись на новую моду.

Никого сегодня не нужно убеждать в том, что все натуральное,
органическое и экологичное хорошо. Хорошо также все, что сохраняет
плодородие почвы и чистоту воды и воздуха, само разлагается, поддается
вторичной переработке или является ее результатом, не содержит
искусственных красителей, консервантов, добавок, гормонов, антибиотиков,
канцерогенов, генетически модифицированных элементов и прочих достижений цивилизации.

Желательно также, чтобы компания, производящая товар, платила работникам достойную зарплату, не прибегала к потогонной системе, не эксплуатировала детей, приветствовала ручной труд и создавала побольше рабочих мест для инвалидов, женщин и представителей бедных и вымирающих народностей.

Словом, покупатель хочет покупать все необходимое и желанное
с чистой совестью, не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление
экологических и социальных проблем человечества. По крайней мере, именно
так думают те, кто сделал идеи "зеленого" движения основой своего бизнеса.

Другая жизнь

Термину "органический" применительно к сельскому хозяйству дано
определение в американском и европейском законодательстве. Чтобы
называться органической, сельхозпродукция должна быть, в частности,
выращена без использования химических удобрений, пестицидов, гербицидов с соблюдением определенных норм земледелия.

Но 30 лет назад термин "органический" обозначал нечто большее, чем просто агротехнологию. Существовал целый органический образ жизни, отвергающий урбанизацию и индустриализацию; сотни молодых хиппи уходили из городов и создавали собственные коммуны, в которых пытались построить гармонические отношения с природой и друг с другом. Частью этой идеологии было органическое земледелие, но им дело не ограничивалось.

Выращенные в коммунах овощи и фрукты продавались в специальных местных магазинчиках "здоровой еды". "Контркухня" хиппи, проповедующая все цельное, неочищенное и необработанное, тоже была важной частью образа жизни; натуральная темная
еда считалась у хиппи более идейно правильной, чем белый хлеб, белый сахар, белый рис и прочие элементы рациона старшего поколения.

Наибольшую известность получили два хозяйства, созданные в 1971 году силами хиппи. Первое называлось просто и не без претензии - Ферма (The Farm). 26-летний выпускник университета Сан-Франциско, специалист по "писательскому мастерству и общей семантике" Стивен Гаскин и еще 340 хиппи, собравшиеся в Теннесси, решили создать прогрессивную и экологически корректную среду обитания человека.

На Ферме были все необходимые составляющие нормальной жизни: жилые дома, аптека, больница, магазин, школа, водопровод, почта, кладбище. Жители Фермы были вегетарианцами и выращивали в основном сою, из которой делали соевое молоко, сыр тофу и
прочие экологически чистые вегетарианские продукты.

Ферма существует и сейчас, но в основном не как бизнес, а как идеологический оплот ее основателей - жена Стивена Гаскина проводит на Ферме семинары по акушерству, издает "Газету рождения" и пропагандирует естественные домашние роды, а сам Гаскин пишет книги и занимается политикой - он баллотировался на президентских выборах 2000 года как независимый кандидат
с "битниково-хиппово-зеленой" программой (офигенно, у них есть музей хиппи - hippy.ru).

С Джином Каном все вышло иначе. Он тоже был хиппи и гуманитарием,
изучал в университете Вашингтона английскую литературу, а в 24 года бросил ее ради "органической жизни" в каком-нибудь красивом месте как можно дальше от цивилизации.

На такое место - Северные Каскады - он наткнулся в 75 милях от Сиэтла. Там был заброшенный дом, из которого открывался
потрясающий вид на горы, долину, реку и ледники. От Каскадов получил название "Новый проект выживания и возрождения Cascadian", потом превратившийся в The Cascadian Farm.

Основными потребителями новой продукции, выращенной по всем экологическим правилам с конечной целью "изменить всю пищевую цепочку планеты", стала коммуна хиппи из соседнего городка.

Многие годы предприятие не приносило доходов, поскольку никаких
специальных знаний и опыта у Кана не было. Но постепенно органическое земледелие стало окупаться. Кан сумел доказать, что без химикатов и с помощью разумного использования природных факторов органический фермер может производить конкурентоспособную продукцию.

Например, урожай малины на единицу площади у Кана бывал иногда в два раза выше, чем в среднем по штату. Кан собрал целую коллекцию старых книг по земледелию, но и за новыми исследованиями следил очень внимательно, поскольку считал, что органическое фермерское хозяйство - наиболее требовательное к качеству агрономических и управленческих решений.

Но главный прорыв в произошел в конце 70-х, когда Джин Кан решил заняться производством замороженных продуктов и полуфабрикатов, чтобы донести до покупателей капризные плоды органического земледелия, которые не могли долго храниться и не переносили
транспортировки.

Замороженные клубника и черника, фруктовые желе и джемы пользовались большим спросом, и вскоре оказалось, что перерабатывать, фасовать и продавать в магазины фрукты и овощи гораздо выгоднее, чем их выращивать.

На ферме продолжали возделывать землю, но местная продукция стала использоваться только для местных нужд, а доходы The Cascadian Farm получала от переработки чужих ягод, фруктов и овощей. Поскольку никаких стандартов "органичности" тогда еще не было, а Кану приходилось иметь дело со многими поставщиками, он решил принять участие в разработке общенациональных стандартов органической продукции.

Комиссия, в состав которой входил Кан, подготовила закон о производстве органической продукции, принятый конгрессом США в 1990 году. Это было очень кстати - в 90-е годы органическое производство превратилось из увлечения волосатых людей в джинсах, свитерах и сандалиях в быстрорастущий респектабельный
бизнес.

Разумный эгоизм

Для того чтобы результат идеологического выбора поколения хиппи стал частью сельскохозяйственного мейнстрима, потребовалось, естественно, изменение покупательских предпочтений населения.

Постаревшие и разбогатевшие хиппи и прочие "истинные натуралы", верные идеалам юности, были самыми преданными покупателями, для которых лозунг "более здоровая еда для более здоровой планеты" был личным кредо. Есть даже такие, кто питается исключительно экологически чистой вегетарианской пищей.

К этому ядру примкнули антиглобалисты, испытывающие отвращение к всемирной торговле и ностальгию по местному пекарю, знакомому молочнику и, вообще, по всему маленькому, надежному и традиционному.

Но для действительно массового спроса этого мало. Нужно было случиться серьезным пищевым отравлениям и панике по поводу коровьего бешенства и ящура, чтобы в ряды покупателей "био" вступили самые обыкновенные люди.

Они, конечно, рады помочь местному фермеру или внести вклад в сохранение экобаланса, но, главное, им хочется думать, что их дети и они сами едят безопасную пищу, в которой нет химии, радиации и всякой заразы. Именно за счет этих людей число потребителей органической продукции с каждым годом увеличивается.

Потребитель выбирает говядину, кур, яйца и молоко "био", потому что отождествляет биопродукты и собственную безопасность, а уж
улучшение состояния экосистемы - это, так сказать, приятный побочный эффект.

Между тем в действительности дело обстоит не совсем так. Реальную и
несомненную пользу органическое земледелие приносит как раз природе,
спасая ее от загрязнения, предотвращая эрозию почвы и сохраняя
биологическое разнообразие видов. Собственно, все законодательные нормы
регулируют не столько результат сельскохозяйственного производства,
сколько сам процесс: какие удобрения нужно использовать, какие культуры и
в каком порядке выращивать и тому подобные тонкости.

Что касается покупателей, питающихся "экологично", то они по большей
части покупают миф, который сами себе придумали. Органическая пища может быть более приятной на вкус, но витаминов и питательных веществ в ней столько же, сколько в обычной еде.

Убежищем от современных пищевых страхов органическое питание тоже быть не может. Уже были случаи заболевания органических коров губчатой энцефалопатией, поскольку правила органического животноводства не исключают использования костной муки.

Разница в содержании пестицидов между обычными и экологически чистыми
продуктами все время уменьшается: с одной стороны, экопродукты не могут
быть совсем уж стерильными, поскольку пестициды попадают на них из
воздуха; с другой - в обычном сельском хозяйстве пестициды применяются
сейчас более разумно и дозированно, а новые поколения химикатов быстрее
разлагаются и причиняют меньше вреда.

С приходом на рынок экопродуктов крупных корпораций нормы для
сертифицированных органических товаров были ослаблены. Массовый потребитель требовал здоровые, но привычные и легкие в приготовлении блюда; у него не было охоты самому печь хлеб из цельных зерен, как это делали хиппи в своих коммунах.

В результате возник замороженный organic TV dinner - нечто вроде "органического готового обеда для вечера перед телевизором". Это чудо совмещения приятного с полезным - полный нонсенс для истинного натурала, однако производится он под известной маркой The Cascadian Farm.

Составные части ТВ-обеда преодолевают сотни миль, чтобы
соединиться на заводе под Сиэтлом. Там органического цыпленка (свободно гулявшего по двору) и органический рис (выращенный без использования химикатов) кладут в коробочку (произведенную из переработанного картона) и добавляют синтетические пищевые добавки.

Без них, увы, ТВ-обед не сможет в целости и сохранности добраться до ТВ-потребителя. Синтетические добавки - расплата за принадлежность к мейнстриму. Джин Кан по-прежнему ходит в
джинсах, но живет уже не на ферме, а в особняке, водит не
Volkswagen-"жук", а Lexus и работает не фермером, а вице-президентом гигантской корпорации General Mills (на самом деле это довольно отстойная корпорация, сотрудничающая с вивисекторами -прим. hippy.ru), купившей The Cascadian Farm.

Спрос на все органическое вызвал к жизни появление целой "био"-мафии,
которая занимается подделкой биопродуктов. По некоторым данным, три
четверти злаков с этикеткой "органический продукт", проданных в Европе за
последние пять лет, выросли на самых обычных полях и к органическому
земледелию не имеют никакого отношения. Зато мафия, закупившая зерно и
перепродавшая его под видом "био", заработала миллионы евро на разнице в
цене между обычными и более дорогими экологически чистыми товарами.

Но покупателю все равно хочется чего-то настоящего. Один американский
журналист так описывал свои ощущения: "Мне нравится покупать органическое из-за банального букета рациональных и сентиментальных причин... Когда я вижу слово "органический" на этикетке, оно ассоциируется с целой историей, хотя я отдаю себе отчет в том, что персонажей этой истории (положительную семью фермеров и монстра агробизнеса) и ее жанр (идиллия в интерьере супермаркета) покупатель додумывает сам".

Чистая совесть

Сейчас в Европе больше 120 тыс. фермерских хозяйств, практикующих
органическое земледелие и животноводство. Площади, занятые под
органические хозяйства, число таких хозяйств и объемы продаж экопродуктов
увеличиваются примерно на 20% в год.

Особенно преуспела Северная Европа: в Швеции и Голландии решили 10% сельскохозяйственных земель отдать под биохозяйства, а в Дании на долю "био" приходится четверть объема продаж молока. В Германии министр сельского хозяйства, будучи по партийной принадлежности "зеленой", высказала твердое намерение довести долю биохозяйств до 20%.

В США треть американцев время от времени покупают биотовары, а всего покупатели тратят на биопродукцию около $22 млрд в год. Годовой оборот только одной американской фирмы Horizon Organic, производящей органические молочные продукты, составляет $127 млн.

Органические линии появились у большинства крупных производителей продуктов питания, а отделы органических товаров - во многих сетях супермаркетов. Маленькие скромные магазинчики хипповских коммун сменились просторными и модными заведениями для продвинутых яппи.

Во многих ресторанах и кафе в меню появились органические блюда; в Лондоне, например, есть специальные стопроцентно органические заведения - ресторан The Source и целый комплекс Eco Lab, где можно съесть здоровый завтрак, выпить свежий сок и получить совет специалиста по питанию.

Поскольку всякий родитель прежде всего стремится накормить чем-нибудь
органическим своего ребенка, органический рынок детских товаров растет
особенно быстро. В некоторых странах органические продукты составляют
половину рынка детского питания. Матери, которые не могут в соответствии с
последними веяниями "зеленой" моды кормить детей грудью лет до трех,
стараются хотя бы держать их на органической диете.

Производители и продавцы "био" всячески поддерживают в родителях похвальную заботливость: строят целые детские сады из органических материалов или бесплатно кормят детей в яслях органическими молочными смесями и фруктовыми пюре.

Многие родители признаются, что с тех пор, как их дети перестали "травиться
химией и радиацией", у них гораздо спокойнее на душе.

Принципы окупаются

Привыкнув покупать органическую еду, сторонник здорового образа жизни
чувствует, что способен на большее. Ведь остается еще множество
опасностей, которые подстерегают его на каждом шагу. Прежде всего это
косметика. Производящие ее корпорации мало того что сплошь и рядом
неэтично ведут себя по отношению к работникам и экспериментируют на
невинных кроликах, так еще и используют в своих снадобьях разные
химические соединения.

Гораздо спокойнее протирать лицо и тело смесями натуральных фруктов, соков, растительных экстрактов, масел и прочих вызывающих доверие компонентов.

Один из самых успешных бизнес-проектов в этой области - The Body
Shop (бля-бля-бля - подумала я, дочиав до этого места - братушки!!! - прим. hippy.ru), придуманный и созданный англичанкой Анитой Роддик. В 60-е годы она преподавала в школе английский и историю, работала в Париже и Женеве и путешествовала. Она побывала на Таити, в Новой Каледонии, на Мадагаскаре, в Израиле, Австралии, Африке, а потом вернулась в Литлхэмптон и вышла замуж. Сначала Анита и ее муж Гордон Роддик держали маленькую гостиницу и ресторанчик при ней, а потом им это надоело, и в 1976 году муж отправился в путешествие по Америке (он хотел доехать верхом из Буэнос-Айреса в Нью-Йорк), а Анита осталась одна с двумя дочками на руках.

Чтобы продержаться до его возвращения, Анита решила открыть магазин косметики. Зеленый цвет, в который она его покрасила, вовсе не был гениальным предвидением движения "зеленых" - просто он хорошо скрывал следы плесени и потеки на стенах.

Во время путешествий Анита видела, как женщины протирают кожу
кокосовым молоком, мякотью ананаса, фруктовыми соками, моют голову речной глиной и грязью, и ее поразило, что эти процедуры дают прекрасный косметический эффект. Она решила попробовать сама делать такую натуральную косметику, тем более что косметическая промышленность вызывала у нее отвращение пустыми обещаниями и эксплуатацией стремления женщин соответствовать стандартам красоты. В 1976 году открылся первый The Body Shop.

В нем продавались 15 видов косметических средств, собственноручно изготовленных Анитой в гараже - может быть, поэтому она позаимствовала название для своего магазина у американских автомастерских. Кремы, лосьоны и шампуни были расфасованы в маленькие пластиковые бутылочки (строго говоря, это были бутылочки для сдачи мочи на анализ); покупателям предлагалось приносить тару обратно, чтобы Анита могла ее снова наполнить.

Вскоре открылся второй магазин, а потом вернулся Гордон и застал
бурный расцвет нового бизнеса. Сейчас в мире действует сеть из почти
полутора тысяч бодишопов, а Анита Роддик стала одной из самых богатых
деловых женщин Великобритании. Но этого ей мало: она не только построила
свою бизнес-стратегию на обращении к экосознанию покупателей, но и
отношения с сотрудниками, поставщиками и клиентами стремилась строить в
соответствии с идеями защиты природы и социальной справедливости.

Она отказалась от тестов на животных и гордится тем, что ее поставщики из стран третьего мира получают достойную зарплату. При приеме на работу кандидатам предлагается ответить на вопросы типа "Какой ваш любимый цветок?" и "Как бы вы хотели умереть?". Сотрудникам предоставляется дополнительный выходной для работы с детьми-инвалидами.

В витрине The Body Shop выставляются плакаты в поддержку акций Greenpeace. (всё, в этом месте я умерла и стала плакать, как митёк прим. hippy.ru) В общем, главный лозунг Аниты Роддик - "Принципы окупаются" - оправдал себя.

Все зеленое

После того как проблема здорового питания и здоровой косметики была
решена, наступил черед домашнего хозяйства. Правильное с экологической
точки зрения жилище должно быть построено из экологичных материалов,
покрашено экологичными красками и правильно теплоизолировано для экономии энергоресурсов.

Чтобы уберечь от заражения воду, необходимы экодружественные моющие средства, начиная от жидкости для мытья посуды и стирального порошка и кончая средством для ликвидации засоров в канализации.

Как только проблема была осознана, нашлись люди, которые взялись
ответить на вызов времени. Почти все необходимые при строительстве и в
быту вещи теперь имеют экодублеров. В экокрасках, например, в качестве
растворителей используется лимонный и апельсиновый сок, а в качестве
красящего вещества - растительные экстракты. Экологические ковры сделаны
из бразильских трав, водорослей и волокон кокоса, а в качестве основы
используется лен или джут, а не синтетика.

Памперсы, еще недавно казавшиеся величайшим достижением человечества, теперь заклеймены как не поддающиеся разложению (использованный сегодня памперс исчезнет с лица земли только через 500 лет), поэтому экосознательные родители теперь растят детей по старинке, в многоразовых тряпичных подгузниках.

Самые бескомпромиссные потребители могут даже приобрести одежду из органического хлопка, выращенного не только в соответствии со всеми требованиями органического земледелия, но и учетом фаз луны. Если еще к тому же есть гарантия, что хлопкоробы работали в гуманных условиях и получили приличную зарплату, счастливый обладатель такого одеяния может с чистой совестью наслаждаться гармонией с мирозданием.

Разработана целая система обозначений, чтобы сторонники экологической и политической корректности могли оценить достоинства покупаемого предмета. BIO означает "разложимый биологическими агентами", RCBL (recyclable) - "поддается вторичной переработке и/или является ее результатом", CF (Cruelty-Free) - "произведен без причинения вреда животным", SRB (Socially Responsible Business) - "продукция социально-ответственного бизнеса", NAT - "не содержит гормонов, искусственных красителей и консервантов", NT - "не содержит токсичных химических веществ", а WOM - "сделан с использованием женского труда", что для феминисток - несомненное достоинство